Одним из ключевых факторов, который обеспечивал реализацию этой задачи, являлся найм стратегически важной аудитории — молодых специалистов. Однако для молодежи работа в табачной компании теряла актуальность и престижность. И исследования Universum (международный лидер по разработке Employment Value Proposition) по брендам компаний-работодателей тоже подтверждали, что среди молодых специалистов популярность компаний и табачного сегмента, и FMCG-отрасли в целом снижается.

В социальных сетях компания была представлена формально: она там просто была. Основной акцент делался на привлечении через традиционные каналы — ярмарки вакансий, карьерные выставки. Но кто из современной молодежи ходит на ярмарки вакансий?! Молодые хотят всё получать онлайн.

Сначала надо было как-то разобраться в текущей ситуации, а уж затем определять цели и задачи.

Вот что мы сделали на этом этапе:

1. Провели контент-анализ активности конкурентов: о чём они говорят, на чём делают акцент в коммуникации, какие факторы выбора выделяют как ключевые, какие форматы коммуникации используют. Мы выделили виды контента и лучшие практики, которые стоит использовать.
2. Выполнили анализ поведения аудитории в социальных сетях. С помощью специальных сервисов и аналитиков мы посмотрели, на какие группы подписаны участники сообщества «БАТ Россия» и подписчики конкурентов и какое поведение для них наиболее характерно. Мы хотели понять, можно ли определить группы аудитории, которые только лайкают посты, только шерят или только комментируют — это позволило бы разработать контентную стратегию, вовлекающую всех подписчиков в коммуникацию с брендом.
3. Проанализировали лучшие практики в области продвижения бренда работодателя. Здесь мы определили тренды в развитии HR-сообществ. Например, коллеги из Universum подчеркивают, что лучшие компании с точки зрения бренда работодателя — те, кто делают акцент на контенте от сотрудников, так называемый employee generated content (EGC).
4. Сделали анализ каналов коммуникации конкурентов, которые представлены на российском рынке. Это помогло определить, в каких социальных сетях компании необходимо присутствовать, а в каких это будет неэффективно.

По итогам этих четырех анализов мы сформулировали выводы о том, как компания «БАТ Россия» в качестве работодателя должна строить коммуникации в digital:

1. Для каждой площадки необходимо разработать и использовать отдельную стратегию продвижения.
2. Стратегия продвижения в каждой социальной сети строится на основании определенных в ходе анализа ключевых сообщений, которые складываются из элементов корпоративной культуры и потребностей (факторов выбора) студентов и выпускников. Все сообщения обязательно подтверждаются реальными примерами сотрудников.
3. Контент создают сами сотрудники (EGC) при поддержке руководителей;
4. Очень важно рассказывать аудитории о классных рабочих местах, хороших карьерных и зарплатных перспективах, о том, что компания является одним из лидеров рынка и, значит, работать в ней престижно.
5. Ну и, разумеется, компания должна перестать писать скучные тексты и начать использовать актуальные форматы для эффективного взаимодействия с целевой аудиторией (GIF, тесты, видео и т. д.) и быстрее всех реагировать на инфоповоды.

Итого: «БАТ Россия» должны стать первыми в использовании современных и, порой, смелых форматов среди конкурентов.

ВКонтакте — это сообщество для привлечения и вовлечения молодой аудитории градуатов (или попросту — выпускников вузов), которые потенциально могут прийти в «БАТ Россия» на стажировку. Ценность сообщества для этой аудитории состоит в том, что через интерактивные форматы (видеоинтервью, вебинары, GIF-анимацию) они узнают, как проходит отбор на стажировку в международной компании, вовлекаются в активности, связанные с решением бизнес-кейсов, получают ответы на вопросы об особенностях работы в «БАТ Россия» напрямую от сотрудников компании (блиц-опросы, интервью и т. п.).

Facebook — это сообщество для действующих и потенциальных сотрудников компании. Акцент делается на донесение бизнес-успехов компании, а также преимущества работы в FMCG.

Instagram — это инструмент вовлечения в коммуникацию, легкую и живую. Мы делали акцент на интерактивных форматах общения с аудиторией (игры, Stories) и расширяли охват аудитории. Именно для этой площадки ключевым видом контента стал EGC.

Все дополнительные активации, которые мы проводим в рамках кампаний (продвижение международного кейс-чемпионата, промо стажировок, организация школы блогеров, видео-контент и т.д.) должны быть также основаны на ключевых аспектах стратегии: EGC, современные форматы и раскрытие преимуществ работы в компании через призму четырех факторов выбора, описанных выше.

Создание автоворонки

До начала кампании коммуникация с соискателями осуществлялась фрагментарно — были площадки на HH.ru, на глобальном сайте компании и локальном сайте «БАТ Россия». Поэтому с самого начала мы детально разработали новую воронку найма. Как она выглядела?

Мы разработали лендинг mybat.ru.com, на который с помощью инструментов таргетинга привлекали потенциальных сотрудников. На нем пользователи могли изучить статьи о процессе отбора в компанию, интервью с сотрудниками – и самое главное – скачать большой интерактивный квест. Квест помогал ответить на вопрос «В какое подразделение компании мне пойти работать?».

Для всех, кто захотел получить квест, мы разработали цепочку email-рассылок, в которых рассказывали о преимуществах работы в компании, информировали об аккаунтах в социальных сетях «БАТ Россия» и рассказывали об интересных событиях компании.

Собранная база контактов через лендинг помогла нам в дальнейшем приглашать участников на кейс-чемпионаты, стажировки, лидерские программы и другие мероприятия «БАТ Россия».


Сообщества в социальных сетях

Визуально соцсети «БАТ Россия» были по-корпоративному скучными — мы всё поменяли. Вместо статичных фотографий появились новые актуальные форматы: карточки, анимация, видео — акцент был сделан на интерактивность. Для активного взаимодействия с аудиторией ВКонтакте мы добавили контент с вовлекающими механиками, то есть такой, когда от аудитории требуются определенные действия: ответить на опрос, пройти тест, принять участие в конкурсе, попытаться быстро найти решение интересного кейса.

Важным инструментом взаимодействия с потенциальными сотрудниками для компании стал Instagram-аккаунт. И это логично: студенты привыкли потреблять живой, легкий и трендовый контент. Анализ контента показал, что наши подписчики в Instagram активнее всего взаимодействуют со Stories. Поэтому все публикации из ВКонтакте мы адаптировали под Instagram.
Но не только тексты и статичные вижуалы помогают нам общаться с аудиторией в Instagram. С одной стороны, мы постоянно задействуем разные вовлекающие механики: проводим конкурсы, играем с подписчиками, устраиваем опросы. А с другой, делаем много видео: